Chaosforschung Teil 2

Die Steigerung des Umsatzes ist gar nicht so schwer.

In Ostfriesland gab es beispielsweise einmal einen Gemischtwarenhändler, dem die Kundschaft die Bude einrannte. Ein Mitkonkurrent sah sich schließlich in diesem Laden um und stellte fest, daß die Verkaufspreise unter dem EK lagen. Auf die Frage, wie er da überhaupt über die Runden käme, meinte der Händler nur: »Tja, die Masse macht’s!«
Umsatz verdoppelt ­Rohertrag maximiert
Dem marktwirtschaftlich Bewanderten fällt der kleine Schönheitsfehler dieser Vorgehensweise auf. Manchem EDV-Einzelhändler offen­sichtlich nicht! Denn, sieht man sich in unserer Branche um, stellt man fest, daß sich manche Geschäftsführer fast wie oben be­schrieben verhalten. Sie fahren notgedrungen niedrigste Gewinnspannen und sehen ihre Rettung nur in Stückzahlen auf »Teufel-komm-raus«.
… und es kam schlimmer!
Diesen Dreh haben aber die Dis­counterketten schon längst so per­fektioniert, daß für Einzelhändler in diesem Marktsegment kaum noch Platz bleibt. Im Klartext: »Wenn Du meinst, Du bist in Schwierigkeiten, dann warte erst mal ab, bis in Deiner Stadt Discoun­ter und/oder Technikgroßmärkte aufmachen!«
Markt ohne Grenzen
Die Nachfrage steigt zwar wei­terhin, aber nicht in’s Unermeßliche. Und vor allem steigt sie in den Bereichen, die die Kistenschieber preislich fest im Griff haben. Das sind in den Produktkategorien, die auch das Kernsortiment der meisten Einzelhändler ausma­chen.
Überzeugungskraft
Daher macht es keinen Sinn, bei den Produkten, die die Discounter anbieten, preislich paroli bieten zu wollen. Man muß sich auf Alternativgeräte anderer Hersteller konzentrieren. Dann geht es darum, den Käufer vom Nutzen dieses Produktes zu überzeugen. Es sollte Ihnen als ge­standenem Einzelhändler nicht schwer fallen, die Vorteile eines von Ihnen vertriebenen Laser­druckers gegenüber einem Tin­tenstrahldrucker herauszustellen. Als Ergebnis verkaufen Sie so nicht nur ein insgesamt höherpreisiges Gerät, sondern fahren i.A. auch ei­nen höheren Rohertrag. Trotzdem ist der Kunde langfristig zufrieden­gestellt. Er wird wiederkommen und Sie auch weiterempfehlen.
Nur Mut
Eine weitere Möglichkeit, den Rohertrag zu steigern, liegt ausgerechnet bei den Produkten, »die man sowieso braucht«, Mal ganz ehrlich: Kein Kunde kommt zu Ihnen wegen ei­nes Superangebots für Disketten und kauft, weil er schon mal da ist, auch noch einen neuen Rechner bei Ihnen.
Haben Sie ihm allerdings einen guten Preis für Computer und Drucker gemacht, nimmt er Dinge wie Kabel, Disketten, Mouse Pads und Papier gleich mit. In 99 von 100 Fällen ist ihm der Preis für diesen Kleinkram egal. Ein nicht zu unter­schätzender Rohertrag – bei so gut wie keinem Arbeitsaufwand Ihrer­seits.
Rechts und links vom Weg
Zusätzlich sollte man versu­chen, sein Kernsortiment zu erweitern. Die Käufergruppen sind zwar kleiner, es werden hier aber bessere Roher­träge gefahren. Dabei sollte jeder Händler für sich überprüfen, in welchen dieser Bereiche seine ei­genen Stärken liegen.
Der eine hat vielleicht ohnehin eine Vorliebe für Innovationen und kann diese daher gut an den Mann bringen. Der andere steht eher auf etwas ausgefallene Produkte und wird sein Sortiment um einige spe­zielle Artikel erweitern.
… aber nicht verirren!
Das» A« und »0« ist dann jedoch, in weit höherem Maße, sich in den Vetriebsstrukturen genau auszu­kennen: Wie komme ich zu ver­nünftigen Konditionen an innova­tive oder spezielle Produkte her­an? Bin ich auf Distributoren ange­wiesen oder kann ich direkt beim Hersteller ordern? Wo beziehe ich das nötige Know-how oder Infor­mationen aus erster Hand?
Das ewige Auf und Ab
Jedes Produkt kann während seiner life-time natürlich in mehre­ren oder sogar allen der oben be­schriebenen Kategorien auftau­chen.
Einen typischen Produktzyklus, der momentan bei etwa sieben Mo­naten liegt, zeigt die Grafik. Der enge Zusammenhang zwischen Produktkategorien und product­life-time ist für die einen die große Chance – und für die anderen das große Problem.
Vorsicht ist geboten!
Der hohe Rohertrag am Beginn eines Produktzyklus‘ läßt einen frü­heren Einstieg angeraten erschei­nen. Was aber immer ein Risiko darstellt, da sich nicht jedes inno­vative Produkt zwangsläufig auch durchsetzen wird. Es kann sich ge­nauso gut als Flop erweisen. Denn über die Marketing-Power, ein neu­es Produkt einfach als Standard zu etablieren, verfügen nur die Gro­ßen.
Ein weiteres Problem bei einem frühen Einstieg ist die Zuverlässig­keit neuer Produkte. Oft sind sie noch mit Kinderkrankheiten be­haftet, was langwierige, roher­tragsfressende Nachbesserungen zur Folge haben kann. Und der Händler, bzw. sein Kunde, sieht sich plötzlich in der Rolle eines un­freiwilligen Beta-Testers.
Wer zu spät kommt …
Wartet man zu lange, geht der Schuß auch nach hinten los:
Beispiel Color-NoteBooks! Die meisten Einzelhändler meinten noch, den Markt beobachten zu müssen, da war der bereits fest in der Hand eines bekannten Dis­counters. Man braucht schon Insi­derinformationen und einen engen Kontakt zu den Herstellern. Die Kenntnis um den richtigen Zeit­punkt zum Einstieg reicht aber nicht aus. Nach den »Murphy Ge­setzen« kommt es jetzt zum be­rühmten »Beschaffungsproblem«! Und genau darum geht es dann auch in der nächsten Ausgabe.

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